Wahrung der wissenschaftlichen Integrität: Wie man Verzerrungen durch Formulierung, Stichprobenauswahl und Antworten vermeidet.
Was ist eine Verzerrung bei Umfragen und wie lässt sie sich vermeiden?
Marktforschung zielt darauf ab, durch Umfragen ein genaues Bild einer Bevölkerungsgruppe oder einer Branche zu gewinnen. Zu einer Verzerrung der Umfrageergebnisse kommt es jedoch, wenn ein Forscher – manchmal unbewusst oder unbeabsichtigt – ein bestimmtes Ergebnis oder eine bestimmte Antwort gegenüber anderen bevorzugt oder dazu ermutigt. In der Marktforschung finden zahlreiche Qualitätskontrollen in der Marktforschung dienen dem Schutz vor Betrug und fehlerhaften Daten, und das Bewusstsein für Verzerrungen in Umfragen ist eine weitere Möglichkeit, die Integrität der durchgeführten Forschung zu gewährleisten.
Umfrageverzerrungen sind Abweichungen in den Rückmeldungen, die auf bestimmte Einflüsse seitens des Umfragedurchführenden und der Befragten zurückzuführen sind. Im Folgenden erläutern wir die häufigsten Arten von stichprobenbedingten und nicht stichprobenbedingten Umfrageverzerrungen und zeigen auf, wie Sie diese erkennen und vermeiden können.
Arten von Verzerrungen bei Umfragen
So vermeiden Sie Verzerrungen bei Umfragen
Wie verhindert PureSpectrum Verzerrungen bei Umfragen?
Stichprobenverzerrung
Auch als Auswahlverzerrung bekannt, entsteht eine Stichprobenverzerrung, wenn Forscher ihre Umfrage nicht an die richtige Zielgruppe richten. Fehlen in einer Umfrage die richtigen Befragten, kann dies die Datenqualität erheblich beeinträchtigen. Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Studie über Babyausstattung durch, ohne sich dabei speziell an frischgebackene oder werdende Eltern zu wenden. Die Daten, die Sie erhalten würden, würden Ihren Zielmarkt wahrscheinlich nicht repräsentieren. Eine Stichprobenverzerrung kann in Studien auch dann auftreten, wenn Forscher kein genaues Abbild der Gesamtbevölkerung erfassen können.
Zudem sollten die Umfrageteilnehmer nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden, um Verzerrungen zu vermeiden. Die Aussagekraft der Umfrage kann erheblich beeinträchtigt werden, wenn die Befragten nicht nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. Eine nicht zufällige Auswahl spiegelt selten die Gesamtbevölkerung wider, und die Befragten könnten sich bewusst werden, warum oder von wem sie ausgewählt wurden.
Eine Möglichkeit, Verzerrungen bei der Stichprobenauswahl zu vermeiden, besteht darin, Stichproben aus einer Vielzahl von Panelsund nicht nur aus ein oder zwei. Diese Mischung lässt sich leicht durch die Nutzung eines Stichprobenmarktplatzes wie PureSpectrum. In unserem Artikel Die Bedeutung der Transparenz bei der Stichprobenherkunft, erfahren Sie mehr über Multi-Sourcing und die Aggregation von Stichproben.
Nicht-stichprobenbedingte Verzerrung
Nicht-stichprobenbedingte Fehler treten auf, wenn Probleme bei der Konzeption oder Durchführung der Erhebung bestehen. Im Folgenden gehen wir auf die häufigsten Arten von nicht-stichprobenbedingten Verzerrungen ein und zeigen auf, wie Sie diese vermeiden können.
Formulierungseingriff
Eine Formulierungsverzerrung, auch als Verzerrung durch die Fragestellung bezeichnet, entsteht, wenn die Wortwahl oder der Wortlaut in einem Fragebogen die Antworten beeinflusst. Diese Verzerrung hängt davon ab, wie Fragen formuliert sind oder was in einer Studienfrage fehlt. Dies kann vorkommen, wenn Sie im Auftrag einer bestimmten Marke forschen und Formulierungen verwenden, die Ihre Marke bevorzugen und die die Antworten der Teilnehmer beeinflussen können, wodurch eine Verzerrung der Umfrage entsteht.
Beispiele für sprachliche Voreingenommenheit
Führende Befragte
Wenn Sie sich mit Vitaminmarken beschäftigen und fragen: „Wie wichtig sind diese essenziellen Mineralstoffe für Sie?“, suggerieren Sie dem Befragten damit, dass die Mineralstoffe tatsächlich essenziell sind. Eine alternative Formulierung dieser Frage könnte lauten: „Welche der folgenden Mineralstoffe sind für Sie wichtig?“
Empfehlung der führenden Befragten: Verzichten Sie auf Adjektive oder Beschreibungen, die eine Beeinflussung bewirken. Formulieren Sie Ihre Fragen klar und sachlich.
Fehlende Antworten
Am Beispiel von oben: „Welche der folgenden Mineralien sind für Sie wichtig?“ Eine Umfrage könnte folgende Auswahlmöglichkeiten bieten.
- Kalzium
- Magnesium
- Chrom
Aber ohne die Einbeziehung weiterer Titel wie
- Keines der oben genannten
Die Frage wird zu einem negativen Ergebnis führen, da man eine Option wählen muss, die möglicherweise nicht zutreffend ist, um die Umfrage fortzusetzen.
Lösung für fehlende Antworten: Stellen Sie sicher, dass Sie genügend Antwortmöglichkeiten anbieten, damit Ihre Befragten aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen können. Nehmen Sie in Ihre Multiple-Choice-Fragen Antworten wie „alles davon“, „nichts davon“ und „keine Angabe“ auf.
Doppelbalken
Fragen mit doppelter Ausrichtung sind verzerrt, da sie die Befragten um zwei Rückmeldungen bitten, nicht nur um eine. Eine verzerrte Frage zur Ermittlung der Mitarbeiterzufriedenheit könnte lauten: „Mögen Sie Ihren CEO und seine Politik?“ Hier mag der Befragte den CEO vielleicht mögen, aber nicht seine Politik, und aufgrund dieser Doppelfrage wird die Antwort verzerrt sein. Wenn Sie diese Frage umformulieren, sollten Sie sie in zwei Fragen aufteilen: „Mögen Sie Ihren CEO?“ und „Befürworten Sie die Politik Ihres CEO?“
Korrektur der doppelten Leiste: Bitte bitten Sie pro Frage nur um ein Feedback.
Suggestive Frage
Eine Suggestivfrage, die auf einer kontroversen oder unbegründeten Annahme beruht. Abgesehen davon, dass solche Fragen möglicherweise falsch sind, können sie als rhetorisches Mittel eingesetzt werden: Die Frage zielt darauf ab, direkte Antworten auf jene zu beschränken, die der Absicht des Fragenden dienen. Ein Beispiel hierfür ist: „Haben Sie aufgehört, zu viel zu trinken?“ Durch diese suggestive Fragestellung könnte der Befragte sofort annehmen, dass sein Alkoholkonsum als negativ eingestuft wurde, was seine Antworten verzerren könnte.
Lösung für Suggestivfragen: Achte darauf, dass deine Fragen frei von Emotionen oder beschreibenden Begriffen sind.
Antwortverzerrung
Antwortverzerrungen entstehen als Reaktion darauf, wie eine Frage gestellt, formuliert oder dem Befragten präsentiert wird. Es gibt verschiedene Gründe, warum ein Umfrageteilnehmer ungenaue Antworten geben könnte – angefangen beim Wunsch, dem Druck der sozialen Erwünschtheit nachzugeben und so zu antworten, wie der Befragte glaubt, dass er „sollte“, bis hin zur Art der Umfrage und der gestellten Fragen.
Beispiel für eine Antwortverzerrung
Eine Verzerrung der Antworten kann auftreten, wenn eine Frage falsch formuliert ist. Beispielsweise könnte eine Frage als Multiple-Choice-Frage gestellt werden, obwohl sie eigentlich als Bewertungsskala formuliert werden sollte. Eine Verzerrung kann auch entstehen, wenn eine Frage als offene Frage präsentiert wird, aber lediglich mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden kann.
Eine Verzerrung der Antworten lässt sich vermeiden, indem man:
- Die Antworten entsprechend dem von Ihnen gewählten Fragetyp zuzuordnen.
- Stellen Sie jeweils nur eine Frage, damit der Befragte jeweils nur eine Antwort geben muss.
- Dem Befragten genügend Optionen bieten, um eine ehrliche Antwort zu geben. Bei persönlichen Fragen ist es zudem hilfreich, die Möglichkeit „Ich möchte darauf nicht antworten“ anzubieten.
- Verfassen Sie Ihre Umfrage in einer klaren und prägnanten Sprache, die leicht zu lesen und zu verstehen ist.
Voreingenommenheit des Interviewers
Die Interviewer-Verzerrung bezieht sich darauf, wie Forscher Fragen stellen oder auf die gegebenen Antworten reagieren. Diese Art der Verzerrung tritt am häufigsten bei persönlichen quantitativen Interviews auf. Neben der Körpersprache und den Gesichtsausdrücken (sowie anderen nonverbalen Aspekten der Kommunikation) kann die Interviewer-Verzerrung auch durch die Wahrnehmung der demografischen Merkmale des Interviewers durch die Befragten entstehen, wie beispielsweise Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, soziale Schicht, beruflicher Hintergrund und mehr. Wann immer diese Merkmale scheinbar mit dem Interviewthema in Zusammenhang stehen, können sie die Art und Weise beeinflussen, wie die Teilnehmer auf die Interviewfragen antworten.
Drei Möglichkeiten, Voreingenommenheit bei Vorstellungsgesprächen zu vermeiden:
- Verhalten Sie sich beim Stellen von Fragen neutral, sowohl in Ihrer Körperhaltung als auch in Ihrer Sprechweise.
- Bei der Beantwortung von Fragen sollten weder Werturteile noch Emotionen zum Ausdruck kommen.
- Idealerweise sollte der Interviewer bei der Vorstellung nicht erwähnen, für wen er arbeitet und welche Marke (falls überhaupt) hinter der Umfrage steht.
Wie vermeidet man Verzerrungen bei Umfragen?
Es ist schwer, Verzerrungen bei Umfragen vollständig zu vermeiden, da jeder seine eigenen Erfahrungen und Vorurteile hat. Als Verfasser von Umfragen ist es jedoch stets das Ziel, diese Verzerrungen so weit wie möglich zu vermeiden. Hier ist eine kurze Checkliste, die Sie bei der Konzeption Ihrer Studie beachten sollten.
- Formulieren Sie Ihre Fragen neutral und in der richtigen Form.
- Stellen Sie sicher, dass die Antwortmöglichkeiten zur gestellten Frage passen, und bieten Sie den Befragten die Möglichkeit, „keine Angabe“ anzukreuzen, falls sie dies wünschen.
- Die Stichprobe sollte anonym sein und idealerweise aus mehreren Quellen oder Panels stammen.
- Gestalten Sie Ihre Umfrage so kurz und übersichtlich wie möglich, um eine Ermüdung der Befragten zu vermeiden.
- Entfernen Sie Ihr Markenzeichen, damit die Befragten nicht wissen, wer ihre Antworten erfasst.
Wie verhindert PureSpectrum Verzerrungen bei Umfragen?
Der PureSpectrum Marketplace rekrutiert Teilnehmer aus verschiedenen Panels und Quellen. Dies bedeutet nicht nur, dass Umfragen ihre Quoten schnell erreichen, sondern gewährleistet auch eine größere Wahrscheinlichkeit, dass eine Umfrage ihrem Zielmarkt entspricht. Die auf der PureSpectrum-Plattform eingesetzte Multisource-Technologie sorgt für Inklusion und Repräsentativität und zielt darauf ab, die bei Single-Sourcing-Lösungen unvermeidliche Untererfassung zu beseitigen.
Die Gewinnung von Umfrageteilnehmern über einen Online-Marktplatz kann dazu beitragen, ein angemessenes Maß an Anonymität zu gewährleisten und so eine Verzerrung durch freiwillige Teilnahme zu verhindern. Durch die Erhebung von Stichproben aus mehreren Panels wissen die Teilnehmer nicht, wer die Umfrage durchführt und welche Art von Befragten gesucht wird, wodurch eine Selbstselektion vermieden wird.
Unsere benutzerfreundliche Plattform ermöglicht eine geschichtete Stichprobenziehung durch die Festlegung von Quoten, CPI und Klickausgleich. Der Klickausgleich hilft Forschern dabei, zu erkennen, wie viele Klicks erforderlich sind, um die angestrebte Inzidenzrate zu erreichen. Die geschichtete Stichprobenziehung stellt sicher, dass Sie ein breites Netz auswerfen und keine verzerrte Stichprobe erhalten.
Die PureSpectrum-Plattform unterstützt Sie bei allen Forschungszielen, die Sie oder Ihr Unternehmen verfolgen. Unser kompetentes Support-Team steht Ihnen bei Ihrem Projekt zur Seite und beantwortet gerne Ihre Fragen. Wir bieten Ihnen die Optionen „Plattformzugang“, „Zugang mit Support“ und „Full-Service-Lösungen“ an.